Stadtwerke setzen stärker auf Kundenrückgewinnung

Stadtwerke wollen im Wettbewerb um Strom- und Gaskunden stärker auf direkte Ansprache, Online-Kampagnen und ein systematisches Kündigungsmanagement setzen. Das geht aus einer Umfrage der Arbeitsgemeinschaft für sparsame Energie- und Wasserverwendung (Asew) unter 72 Unternehmen ihres Netzwerks hervor.

Mehr als die Hälfte der Teilnehmer versorgt zwischen 10.000 und 100.000 Stromlieferstellen sowie zwischen 5.000 und 40.000 Gaslieferstellen. Rund 14 Prozent der Unternehmen sind im Strombereich keine Grundversorger, im Gasbereich etwa 11 Prozent.

Nach Einschätzung der befragten Stadtwerke zählen der Kundenservice und der Door-to-Door-Vertrieb zu den wirtschaftlich erfolgreichsten Vertriebskanälen. Dahinter folgen Online-Marketing und die eigene Internetseite sowie Brief- und Mailingkampagnen. Vergleichsportale werden zwar zur Neukundengewinnung genutzt, liefern der Umfrage zufolge aber deutlich seltener langfristig profitable Kunden.

Die meisten Neuverträge kommen laut Asew derzeit über Online-Marketing, eigene Kampagnen, den Kundenservice und zunehmend über Haustürvertrieb zustande. Für die kommenden zwölf bis 24 Monate wollen viele Stadtwerke deshalb ihre Online-Marketing- und Kampagnenaktivitäten ausbauen. Auch das Haustürgeschäft und regionale Kooperationsmodelle sollen verstärkt werden.

Besondere Bedeutung misst die Asew der Rückgewinnung gekündigter Kunden bei. Die Erfolgschancen seien unmittelbar nach Eingang der Kündigung beziehungsweise noch innerhalb der Widerrufsfrist am größten. Entscheidend seien eine schnelle Reaktion, telefonischer oder persönlicher Kontakt sowie Preis- und Bonusangebote. Daraus leitet die Asew die Empfehlung ab, Kündigungen systematisch und möglichst unmittelbar vertrieblich zu bearbeiten.

Nach Auffassung der Arbeitsgemeinschaft reicht es nicht, einzelne Kanäle isoliert auszubauen. Erfolgversprechend sei vielmehr ein wertorientierter Multikanal-Vertrieb. Dazu gehörten zielgerichtete digitale Kampagnen zur Gewinnung von Interessenten, persönliche Kundenansprache, konsequentes Kündigungsmonitoring sowie verständliche und preislich konkurrenzfähige Produkte. Statt möglichst große Reichweiten zu erzeugen, sollten Stadtwerke Kundengruppen gezielt ansprechen und die Kosten der Vertriebswege stärker an der erwarteten Kundenprofitabilität ausrichten.

Die Umfrage zeigt zugleich, dass der Marktanteil vieler Stadtwerke rückläufig ist. Bei Grundversorgern liegt er je nach Unternehmensgröße im Durchschnitt zwischen 64 und 78 Prozent im Stromgeschäft und zwischen 62 und 75 Prozent bei Gas. Im Jahr 2025 sank der Anteil bei den meisten befragten Unternehmen um bis zu zwei Prozentpunkte.

Die aufbereiteten Ergebnisse der Umfrage stellt die ASEW ihren Mitgliedsunternehmen kostenlos über die ASEW-Webseite bereit. (fw)