"Wir müssen raus aus dieser Ecke"

Energieversorger hatten angefangen, sich in Fernsehwerbespots zu präsentieren. Die Fußballer von Bayer Leverkusen stürmten 2002 mit RWE auf der Brust bis ins Finale der Champions League. Arnold Schwarzenegger schüttelte Kühlschränke für Eon. Es gehe nicht mehr um Energieversorgung, sondern nur noch um das Image, sagten Kritiker damals. Vorstände und Kommunikatoren rechtfertigten die Aktivitäten mit dem Argument, die Unternehmen müssten in dem immer stärker umkämpften Markt erst noch bekannt werden. Außerdem sei Strom ja mittlerweile eine Ware, die beworben werden müsse.
 
Wie sich RWE in dieser Phase positioniert hatte, besprach E&M-Chefredakteur Helmut Sendner mit Dieter Schweer, damals noch Leiter der Konzernkommunikation bei der RWE AG. Schweer, der 1998 als PR-Manager des Jahres ausgezeichnet worden war, hatte diese Position von 1996 bis 2003 inne während Dietmar Kuhnt Vorstandsvorsitzender von RWE war. Wenige Monate nachdem Harry Roels am 1. Februar 2003 die Führung des Konzerns übernommen hatte, musste Schweer seinen Posten räumen.

 
E&M: Herr Schweer, wer ist der bekannteste Energieversorger Deutschlands?

Schweer: Nach der letzten großen Untersuchung eindeutig RWE. Wir haben eine ungestützte Markenbekanntheit von 56 Prozent, es folgen Eon mit 55 Prozent, Yello mit 43 Prozent und die EnBW mit zehn Prozent. In der gestützten Markenbekanntheit liegen wir allemal um die 90 Prozent. Was für uns aber noch viel interessanter ist: RWE ist auch vom Image her der angesehenste Energieversorger.

E&M: Ich erinnere mich an eine Untersuchung vor ein paar Jahren, da galt RWE als höchst kompetent, gleichzeitig aber als anonym und kalt.

Schweer: Durch die Wettbewerbssituation in den vergangenen vier Jahren ist der Markt sehr stark in Bewegung gekommen, und wir haben etwas für unser Image getan. Es handelt sich um eine Untersuchung des Manager Magazins, wo wir eben auf Platz eins vor Eon und Aral liegen.

E&M: Lässt sich nachvollziehen, woran das liegt: an Imagine, an Bayer Leverkusen oder einfach am vielen Geld, das RWE ausgegeben hat?

Schweer: Das ist keine Frage des Geldes, sondern der intelligenten Konzeption und der Strategie. Wir haben vor gut fünf Jahren ein Konzept der integrierten Kommunikation entwickelt und es wurden einzelne Felder klar definiert, und die sind miteinander verzahnt worden: Von der internen Kommunikation über die Öffentlichkeitsarbeit und Presse sowie Werbung und Sponsoring. Das alles wird unter dem Dach der Konzernkommunikation geführt und macht es uns möglich, mit einem relativ kleinen Stab und auch übersichtlichem Budget zu schnellen und effektiven Ergebnissen zu kommen.

E&M: Und die Ideen liefert der ehemalige Journalist Schweer, oder wie passiert da was? Wie kommt man auf John Lennon, auf Imagine? Weil man teure Agenturen beschäftigen kann?

Schweer: Das Entscheidende ist, dass der Vorstandsvorsitzende 1995 erkannt hat, dass Kommunikation extrem wichtig ist. RWE stand nicht unbedingt für Beliebtheit, die ganze Branche übrigens nicht, was mit Kernenergie, mit Braunkohle und den damit verbundenen politischen Reizworten wie Garzweiler II oder Biblis bis hin zur neuen Wettbewerbssituation zu tun hat. Für uns war klar, wir müssen raus aus dieser Ecke und müssen uns neu positionieren. RWE war im Volksmund bekannt als ‑ Wattikan, heute werden wir verbunden mit dem Power-Tower, der eine Akzeptanz hat wie in anderen Regionen ein Fernsehturm. Die Verzahnung Werbung, Fußball, aktives Sponsoring, andere Events bis hin zu entsprechenden Interviews und die damit verbundene Medienresonanz führten zum Erfolg. Die Kampagne Imagine hat darüber hinaus noch mal einen gewaltigen Schub nach vorne gebracht.

E&M: Bei so viel Beliebtheit müssten die Kunden in Scharen zu RWE kommen: Machen die aber nicht.

Schweer: Der erste entscheidende Schritt im liberalisierten Energiemarkt war, den Kunden zu halten, und das ist uns gelungen. Dabei hat mancher unserer Wettbewerber extrem verloren. Die Wechselbereitschaft bei uns in Deutschland ist noch sehr gering, aber das kann sich ändern, wie wir es mit unserer Beteiligung Innogy in England kennen. Wer heute schon eine starke Marke hat, der hat auch in die Zukunft investiert und kann sich in den nächsten Jahren abfedern.

E&M: Führungskräfte bei RWE erhalten einen Teil ihres Gehaltes erfolgsbezogen: Woran werden Sie gemessen?

Schweer: Die Bekanntheit des Unternehmens ist zum Beispiel ein Kriterium, wobei es da vor allem um die externen Untersuchungen geht. Das Manager Magazin habe ich Ihnen genannt. Es gibt auch eine Untersuchung der Wirtschaftswoche, die zeigt, dass RWE früher ein interessanter Arbeitgeber für Techniker war, heute sind wir auch für Wirtschaftsstudenten interessant. Weg vom technikorientierten Unternehmen hin zum wettbewerbsorientierten Unternehmen, das haben wir geschafft. Als Arbeitgeber für Wirtschaftswissenschaftler sind wir laut Wirtschaftswoche im Ranking vom Platz 90 auf Platz 37 gekommen und stehen heute neben Unternehmen wie BMW oder Daimler Benz.

E&M: Sie haben gesagt, dass Herr Kuhnt der Initiator der Veränderung war, und trotzdem sind doch sicherlich große Hürden in einem solchen Unternehmen zu überwinden.

Schweer: Natürlich gibt es eine gewisse Trägheit; wenn Sie sehen, dass wir in beiden Konzernen mehr als zwanzig Mitarbeiterzeitungen in unterschiedlichsten Tochtergesellschaften hatten und heute nur noch eine, dann geht das nicht ganz reibungslos.

E&M: Sie waren der Einpeitscher?

Schweer: Wenn Sie es so nennen wollen. Und dabei macht man sich natürlich am Anfang nicht nur Freunde, aber heute ist die Akzeptanz da, auch bei den älteren Mitarbeitern.

E&M: Wie sehen die Strukturen und Hierarchien im Bereich Konzernkommunikation aus?

Schweer: Wir haben vier Abteilungen: Presse national und international; interne Kommunikation mit der Mitarbeiterzeitung; Marketing Communication mit Corporate Design und Corporate Identity; Public Relations mit Corporate Publishing, Sport- und Kultur-Sponsoring. Jede dieser Abteilungen hat eine Erfüllungsposition innerhalb der gesamten RWE-Gruppe, die aus zwölf Divisions besteht. Nahezu alle Aktivitäten werden mit der Holding abgestimmt, dafür gibt es feste Spielregeln. Nach außen hin darf es nur eine RWE geben. Dazu sitzen die Pressesprecher und Kommunikationsleute alle sechs bis acht Wochen zusammen, um Strategien und Konzepte abzusprechen.

E&M: Wie viele Mitarbeiter haben Sie?

Schweer: Weltweit gut hundert in der gesamten RWE-Gruppe.

E&M: Das, was Sie in Deutschland machen, lässt sich doch nicht so ohne weiteres auf England oder die USA übertragen.

Schweer: Das ist eine der großen Herausforderungen für die nächsten Jahre. Wenn Sie sehen, dass wir allein in den USA 16.000 Mitarbeiter haben und der fünftgrößte deutsche Arbeitgeber sind, dann macht das die Aufgabe deutlich. Was wir schon als erste Plattform geschaffen haben, das ist für die interne Kommunikation eine englische Ausgabe der Mitarbeiterzeitung mit eigenen Ansätzen und Inhalten. Wir müssen in jedem Fall den kulturellen Ausgleich finden und einen Company Codex entwickeln.

E&M: Damit haben Sie Ihr wichtigstes Ziel formuliert?

Schweer: Ja, und es geht darum, den starken deutschen Brand jetzt international auszubauen. Am schnellsten wird das gehen in UK, in der Tschechischen Republik und in Ungarn. In den USA ist der Markt viel größer und zersplitterter, aber durch American Waterworks, das in 21 Bundesstaaten vertreten ist, haben wir auch eine gute Plattform für den Brand RWE.

E&M: All das dankt dem RWE die Börse nicht: Haben Sie eine Erklärung dafür?

Schweer: Für Investor Relations hat RWE im Jahr 2002 von Capital den ersten Preis bei den Dax-Werten und den ersten Preis bei Eurostoxx bekommen. Analysten schätzen die Art der offenen, transparenten und zielgerichteten Kommunikation von RWE. Wenn Sie den Gesamtmarkt sehen, so verliert RWE relativ wenig, was sicher an unserer Transparenz liegt.

E&M: Wie viel Geld geben Sie denn aus für Imagine, Bayer Leverkusen und sonst was?

Schweer: Die deutschen Stromversorger haben für klassische Werbung im Jahr 2000 etwa 204 Millionen Euro ausgegeben, was etwa 1,5 Prozent des Gesamtwerbemarktes ausmacht. Unsere Branche hatte zwar in den vergangenen Jahren die höchsten Zuwachsraten, aber wir sind längst nicht auf einem Niveau wie andere Branchen. Ich gehe aber davon aus, dass die Ausgaben in den nächsten Jahren noch steigen werden.

E&M: Ihren Etat haben Sie mir jetzt immer noch nicht genannt.

Schweer: Ich bin nicht unzufrieden.

E&M: Sie sind nun sieben Jahre bei RWE, wofür klopfen Sie sich auf die Schulter?

Schweer: Ich bin stolz auf die Akzeptanz, die wir außen gefunden haben. Wir haben in den letzten zwei Jahren jede mögliche Auszeichnung in der Medienbranche gewonnen. Dazu gehört als jüngste Auszeichnung der Goldene Bambi, einer der höchst anerkannten Medienpreise in Deutschland, für die Emotionalisierung und als Vorreiter in der Energiebranche. Unser Konzept ist schlüssig und stimmig, und das befriedigt mich schon.

E&M: Und trotzdem müssen Leute wie Sie um ihren Job fürchten, wenn es einen neuen Vorstandsvorsitzenden gibt. Zittern Sie schon?

Schweer (lacht): Ich bin schon ganz nervös und habe auch schon holländisch gelernt. Im Ernst: Wir treten 2003 in eine neue Phase ein und ich habe mit Herrn Roels (der Niederländer Harry Roels, Shell, wird am 1. Februar 2003 Nachfolger von Dr. Dietmar Kuhnt als Vorstandsvorsitzender der RWE AG; Anmerkung der Redaktion) sehr positive und konstruktive Gespräche. Bei Shell hat das Thema Branding eine starke Akzeptanz und die Internationalisierung ist etwas Selbstverständliches. Von daher haben wir ein gemeinsames gutes Grundverständnis.

E&M: Sie waren vor Ihrer RWE-Zeit Journalist. Wenn Sie heute RWE kritisch beschreiben müssten, was bekämen wir zu lesen?

Schweer: Die journalistische Frage ist natürlich, ob die Integration der vielen Zukäufe gelingt. Als RWE-Mann sage ich Ihnen: Wir haben in unseren ersten Schritten bewiesen, dass wir das können, und deswegen bin ich optimistisch für die Zukunft.