RechtEck: Umweltbezogene Werbung

Wer heute Produkte oder Dienstleistungen bewirbt, kommt am Begriff „klimaneutral“ oder um andere umweltbezogene Werbung kaum vorbei. Ob Süßwaren, Flugreisen, Mode oder Energieprodukte − alles scheint mittlerweile klimaneutral zu sein. Doch der Bundesgerichtshof hat im Juni 2024 mit einer klaren Botschaft aufgerüstet: Wer mit dem Zauberwort „klimaneutral“ wirbt, muss auch erklären, was dahintersteckt. Und zwar in der Werbung selbst.

Grundsatz des BGH

Der Fall, der den I. Zivilsenat des BGH (I ZR 98/23) beschäftigte, führte zu einem Umdenken in der Gestaltung von Werbung. Doch worum ging es eigentlich? Ein Hersteller von Fruchtgummi und Lakritzprodukten bewarb seine Waren mit dem Claim, alle Produkte würden „klimaneutral“ produziert. Die Klimaneutralität der Produkte wurde dabei nicht durch CO2-Vermeidung bei der Produktion erreicht, sondern durch Kompensationszahlungen an Klimaschutzprojekte. Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs sah darin irreführende Werbung und klagte gegen die Verwendung der Angabe „klimaneutral“.

Anders als die Vorinstanzen gab der BGH der Klage statt und legte bei der Beurteilung umweltbezogener Werbeaussagen einen besonders strengen Maßstab an und untersagte die Werbung: Werbemaßnahmen, die an den Umweltschutz anknüpfen, sprechen emotionale Bereiche im Menschen an. Begriffe wie umweltfreundlich, umweltschonend, umweltverträglich, bio oder klimaneutral sind für Verbraucher oft unklar und begründen eine große Irreführungsgefahr, die nur durch Aufklärung aus der Werbung beseitigt werden kann. 

Und was bedeutet das jetzt?

Wettbewerbsrechtlich zulässige umweltbezogene Werbung setzt voraus, dass dem beworbenen Produkt auch die angepriesenen Eigenschaften zukommen. Diese Eigenschaften wohnen aber nicht zwingend dem Produkt bei. Aus Kohle erzeugter Strom ist tatsächlich eben nicht klimaneutral. Die fehlende umweltbezogene Eigenschaft soll durch Investitionen in klimapositive Projekte von Produzenten/Dienstleistern hinzugekauft werden. Projekte, die hier von verschiedenen Anbietern verkauft werden, sind etwa:

• Waldschutzprojekte,
• Aufforstungsprojekte,
• Projekte im Bereich erneuerbarer Energie, 
• effiziente Kochprojekte in Entwicklungsländern,
• ETS-Zertifikate.

Die Nutzung solcher Projekte bringt für den Werbenden zwei Erfordernisse mit sich: Zunächst muss in der Werbung deutlich gemacht werden, dass der beworbene Umweltnutzen nicht direkt dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung innewohnt, sondern externen Projekten und dann muss das Projekt selbst tatsächlich diesen Nutzen bringen. 

Nicht jedes Kompensationsprojekt ist rechtlich gleich zu bewerten. Die Rechtsprechung differenziert scharf zwischen verschiedenen Projekttypen:
Waldschutzprojekte sind besonders kritisch zu sehen. Das LG Karlsruhe hat entschieden, dass eine Klimaneutralität durch Kompensation unter Nutzung von Waldschutzprojekten aus prinzipiellen Gründen nicht erzielt werden kann, da das produktbezogen emittierte Treibhausgas dadurch nicht dauerhaft bilanziell neutralisiert wird. Der Verbraucher erwarte Dauerhaftigkeit der Maßnahme, was durch die befristete Laufzeit solcher Projekte nicht gewährleistet sei. CO2 habe eine lange Verweildauer in der Atmosphäre, die weit über die typische Projektdauer hinausgehe.

Aufforstungsprojekte werden etwas positiver bewertet, unterliegen aber ähnlichen Bedenken hinsichtlich der Dauerhaftigkeit der CO2-Bindung. Die Gerichte prüfen hier sorgfältig, ob die gepflanzten Bäume tatsächlich über den erforderlichen Zeitraum hinweg bestehen bleiben und die CO2-Bindung gesichert ist.

Erneuerbare-Energien-Projekte genießen in der Rechtsprechung die höchste Akzeptanz. Windkraft- oder Solarprojekte, die fossile Energieerzeugung ersetzen, werden als nachvollziehbare und wirksame Kompensationsmaßnahmen angesehen. Der Kausalzusammenhang zwischen Projekt und Emissionsvermeidung ist hier am klarsten darstellbar.

Effiziente Kochprojekte in Entwicklungsländern werden als pragmatische Lösung gesehen, die neben dem Klimaschutz auch soziale Vorteile bietet. Die Emissionsvermeidung ist messbar, die Akzeptanz bei der lokalen Bevölkerung hoch.
ETS-Zertifikate aus dem europäischen Emissionshandelssystem genießen die höchste rechtliche Validität, da sie staatlich reguliert und überwacht werden. Der Erwerb und die Stilllegung solcher Zertifikate im zentralen Unionsregister der EU bietet die größte Rechtssicherheit.

Allerdings kommt es für das Vorhandensein einer Kompensation immer auf das einzelne Projekt an, auch darauf, ob die Vorteile aus dem Projekt nur einmal verkauft wurden.

In der Werbung ist dies alles transparent darzustellen. Die Gerichte fordern zunehmend detaillierte Informationen über:

• die genaue Art und Weise der Kompensation,
• den konkreten Kompensationsmechanismus, 
• die Qualität der verwendeten Zertifikate,
• die Dauerhaftigkeit der Maßnahme und
• die Zusätzlichkeit des Projekts.

Der bloße Verweis auf eine Webseite reicht nach der BGH-Rechtsprechung nicht mehr aus. Die wesentlichen Informationen müssen bereits in der Werbung selbst enthalten sein. Da die umweltbezogene Werbung nach wie vor stark im Fokus ist, sollte man hier bei der Werbung peinlich genau auf die Ausgestaltung achten. 

* Stefan Wollschläger, Rechtsanwalt und Partner, Becker Büttner Held, Berlin