"Strom liefern kann an sich jeder"

E&M: Frau Ristau, Sie sagen, ‚die Energieversorger scheitern am Mittelmaß‘. Ist die Situation im Vertrieb so dramatisch?

Ristau: Nehmen Sie die Stadtwerkelandschaft − die ist sehr fragmentiert. Da gibt es Unternehmen, die eine tolle Marke geschaffen und die Digitalisierung vorangetrieben haben. Aber es gibt auch viele Unternehmen, die alles andere als gute Kundenerlebnisse hinterlassen.

E&M: Bezieht sich das auf die Prozesse oder die persönliche Kommunikation?

Ristau: Das betrifft die gesamte Customer Experience. Wir haben in einer aktuellen Studie festgestellt, dass Energiekunden ihren Versorger als sehr wichtig für ihr Leben wahrnehmen. Er kann nämlich der Partner sein, der hilft, einen nachhaltigen Lebensstil zu führen, der technische Innovationen in den Haushalt bringt − Stichwort Smart Home oder E-Mobilität oder Energiemanagementsysteme, die das Zusammenspiel von PV-Anlage, Speicher und Wallbox optimieren. Er sorgt für Versorgungssicherheit und Stabilität in Zeiten der Energiekrise. All das sind Themen, die Energiekunden mit ihren Versorgern verbinden und die uns alle zunehmend beschäftigen. Gleichzeitig vermissen aber viele Kunden eine individuelle Kommunikation mit ihrem Energieversorger. Diejenigen, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind, vermissen die einfache Interaktion, diejenigen, die weniger digital affin sind, vermissen die persönliche Ansprache vor Ort. Wie gesagt, es gibt Unternehmen, die das gut hinbekommen. Aber offensichtlich schaffen es auch viele nicht, ihre Kunden abzuholen.

E&M: Was sind die Gründe dafür?

Ristau: Die Versorger kennen ihre Kunden nicht gut genug. Es gibt immer noch Versorger, die denken: Wenn ich meine Kunden informiere und ihnen Angebote mache, schauen sie sich bei der Konkurrenz um und wechseln. Deshalb lieber keinen Kontakt zum Kunden aufnehmen. Oder man macht die Tarife so kompliziert, dass die Kunden den Eindruck haben, Energieversorgung ist eine hochkomplexe Angelegenheit und man kann froh sein, wenn man überhaupt irgendeinen Tarif abgeschlossen hat.

Differenzierung durch Komplexreduktion

E&M: Energiewirtschaft ist auch eine sehr komplexe Angelegenheit.

Ristau: Das ist richtig, aber diese Komplexität zu reduzieren, kann genau der Ansatz eines Versorgers sein, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Die Energieversorgung, die Tarife, die Zusatzleistungen − all das einfach aussehen zu lassen, das gelingt nur, wenn man sich hundertprozentig auf den Kunden und die individuelle Customer Experience fokussiert. Strom liefern kann an sich jeder. Aber auf die wirklichen Bedürfnisse der Kunden einzugehen und nicht dauernd nur darauf hinzuweisen, dass alles so schwierig und kompliziert ist, das machen nur wenige.

E&M: Erfolgt nicht die Differenzierung vor allem über den Preis?

Ristau: Entscheidend ist nach unseren Erkenntnissen zunächst einmal, wie die Kunden das Stadtwerk oder den Versorger erleben, wie sie die Kommunikation erleben, wie sie mit den Prozessen dahinter zurechtkommen, zum Beispiel wie einfach sie zu einer Wallbox und deren Anschluss kommen oder wie einfach sie überhaupt auf die E-Mobilität umsteigen können. Dazu gehört natürlich auch ein passender Tarif. Die Customer Experience auf diesem Weg ist entscheidend. Man darf nicht vergessen, dass hier weniger andere Energieversorger als Benchmark dienen.

E&M: Eher Unternehmen wie Amazon oder Netflix vielleicht?

Ristau: In der Regel kann ein Energiekunde seinen derzeitigen Versorger zunächst nicht mit anderen Versorgern vergleichen. Er ist nur Kunde dieses einen Stadtwerks. Daher wird er seine Bestellungen bei Amazon oder andere Online-Transaktionen als Referenz heranziehen.
 

E&M: Dort ist die Customer Experience aber auch nicht immer die wahre Freude.
Ristau: Das stimmt. Aber ein oder zwei schlechte Erlebnisse lassen sich verschmerzen, wenn zuvor hundertmal reibungslos, schnell und mit einem sehr einfachen Bezahlvorgang geliefert wurde. Und dort, wo sich tatsächlich negative Erfahrungen häufen, kann eine herausragende Marke noch einiges retten. Für Tesla-Kunden beispielsweise spielt die emotionalisierende Marke eine große Rolle und ist Teil der Customer Experience.

Kundenbindung durch personalisierte Kommunikation

E&M: Kann ein Stadtwerk ein solches Branding schaffen?

Ristau: Für Stadtwerke ist das sicherlich schwierig. Aber sie können − wie gesagt − mit individueller Kundenkommunikation, mit einfachen Prozessen und Produkten, die beispielsweise dem Wunsch nach einem nachhaltigen Lebensstil Rechnung tragen, die Kunden für sich gewinnen, an sich binden und durchaus auch eine emotionale Bindung herstellen.

E&M: Mit Digitalisierung allein wird das aber nicht gelingen, oder?

Ristau: Durch die Digitalisierung können Prozesse sowohl intern als auch in der Interaktion mit dem Kunden optimiert und vereinfacht werden. Die Digitalisierung ermöglicht es den Versorgern auch, Kundendaten zu sammeln, zu verarbeiten und zu verknüpfen. Dies ist eine wesentliche Grundlage, um den Kunden und seine Bedürfnisse besser zu verstehen − und letztlich, um die Kommunikation mit dem Kunden zu personalisieren. Dies kann über ein Online-Portal oder im Kundencenter vor Ort geschehen. Alle Kunden dort abzuholen, wo sie stehen, ist eine große Herausforderung. Aber es ist eine Herausforderung, der sich die Energieversorger stellen müssen.

E&M: Gibt es dafür ein Patentrezept?

Ristau: Ein Patentrezept gibt es nicht. Aber es gibt einige Dinge, die die Energieversorger unbedingt vermeiden sollten. Zum Beispiel sollten sie ihre Kontaktaufnahme auf keinen Fall auf die jährliche Rechnung beschränken. Diese enthält zwar Pflichtbestandteile und Erläuterungen zur Einordnung des eigenen Verbrauchs, bleibt aber für den Kunden oft ein sehr kompliziertes Dokument, das ihm wenige oder gar keine Ansatzpunkte zur Identifikation mit dem Unternehmen bietet.

E&M: Aber gerade das ist eine Gelegenheit für eine sehr individuelle Ansprache.

Ristau: Die kann man auch nutzen. Das wird aber viel zu selten gemacht und damit die Chance vertan, darauf hinzuweisen, wie einfach es für den Kunden sein kann, die Energiewende mitzugestalten, oder welche Möglichkeiten es gibt, den Stromverbrauch zu visualisieren und zu überwachen. So kann man Emotionalität und Loyalität fördern.

E&M: Emotional wird mancher Kunde auch, wenn er sich über eine hohe Rechnung aufregt.

Ristau: … und wenn das sein einziger Kontakt mit dem Versorger ist, dann wird er vielleicht tatsächlich geneigt sein, zum erstbesten Wettbewerber zu wechseln, der ihm diesen Schritt leicht macht. Das gilt aus meiner Sicht insbesondere für das Beschwerdemanagement. In der Kundenbeziehung kann immer einmal etwas schieflaufen. Dann muss man diese Situation als Unternehmen nutzen, um klarzumachen: Wir haben verstanden und werden es künftig besser machen. Man muss dem Kunden sagen und ihn auch spüren lassen, dass man ihn ernst nimmt und er wichtig ist. Es kommt natürlich auf den Grad des erlittenen Schmerzes an. Aber ein Stadtwerk könnte beispielsweise schnell mit einer Gutschrift oder einer Jahreskarte fürs Schwimmbad reagieren.

E&M: Müssen Stadtwerke um jeden Kunden kämpfen? Nicht alle Kunden sind rentabel.

Ristau: Um dies entscheiden zu können, müssen die Stadtwerke ihre Kunden genau kennen. Das geht nur mit Daten und einer entsprechend individuellen Kommunikation mit dem Kunden. Und wer sich um den Kunden bemüht, wird auch mit Produkten und Dienstleistungen punkten können.