"Die Plattform ermöglicht ein ganzheitliches Bild des Kunden"

E&M: Herr Gergen, auf welche Weise lernt man seinen Kunden eigentlich am besten kennen?

Gergen: Im Grunde kennen viele Unternehmen ihre Kunden bereits sehr gut, ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Es liegen Rechnungen mit Verbrauchs- und Adressdaten vor, die Aufschluss über die Wohngegend geben. Kunden nehmen Dienstleistungen in Anspruch und stellen möglicherweise Serviceanfragen an den Versorger. In der Gesamtheit sagen diese Daten bereits eine Menge über die Bedürfnisse und die Ansprüche der Kunden. Die dazugehörigen Daten stecken aber meistens noch in Silos und werden nicht zusammengetragen, organisiert und verknüpft.

E&M: Müssen Sie die Kunden auf das Potenzial der Daten, auf denen sie sitzen, erst aufmerksam machen?

Gergen: Genau das ist der Punkt: Die Unternehmen besitzen die Daten bereits in einer Vielzahl von Datensilos, beklagen aber häufig immer noch, dass sie den Kunden nicht richtig kennen. Dabei wäre es gar nicht so schwer, sich ein ganzheitliches Bild zu verschaffen. Darauf muss man sie schon häufig aufmerksam machen.
 
„Die Daten stecken meistens noch in Silos“
 
E&M: Wie kann man die Silos aufbrechen?

Gergen: Zunächst einmal mit Überzeugungsarbeit, dass es sinnvoll ist, die Daten zusammenzuführen. Hier setzen wir an. Technologisch liefern wir mit unserer Customer Data Platform die Konnektoren zu den verschiedenen Systemen des Unternehmens. Die CDP ist eine Plattform, die die Kundendaten verwaltet, in Erkenntnisse transformiert und über das Profil des Kunden ein ganzheitliches Bild ermöglicht. Das Wesentliche dabei ist, dass diese Daten unternehmensweit zusammengetragen und gemäß der Datenschutzgrundverordnung prozessiert werden. Und dass das in Echtzeit geschieht, wenn es darauf ankommt.

E&M: Das klingt nach eierlegender Wollmilchsau.

Gergen: Die Metapher trifft nicht wirklich zu. Die CDP bekommt diese Daten aus den Datensilos, ordnet sie und wertet sie zu Informationen aus, die dann das Gesamtbild des Kunden ergeben. Und sie stellt dieses Bild des Kunden den anderen Plattformen zur Verfügung, die auf diese Informationen angewiesen sind, etwa einem Marketing- oder einem Service-und-Support-Tool. Daraus folgt dann beispielsweise ein für den Kunden optimiertes Angebot über einen bestimmten Stromtarif oder vielleicht auch ein Bündelprodukt mit Zusatzdienstleistungen, gegebenenfalls auch mit Hardware.
 
„Uns ist wichtig, dass die Anbindung herstellerunabhängig funktioniert“
 
E&M: Muss es dann die SAP Marketing Cloud sein?

Gergen: Wir würden uns natürlich wünschen, dass die Unternehmen weitere SAP-Produkte nutzen, aber die SAP Customer Data Platform ist offen für die Anbindung aller Systeme, die Kundendaten beinhalten. Uns ist es dabei wichtig, dass die Anbindung an andere Systeme herstellerunabhängig funktioniert.

E&M: Nehmen Sie Ihre Kunden, also beispielsweise die Versorger, beim Daten-Sammeln an die Hand oder wissen diese bereits, welche Daten für ein aussagekräftiges Profil relevant sind?

Gergen: An die Hand müssen wir sie nicht nehmen. Aber wir schauen uns auf jeden Fall genau das Geschäftsmodell der Unternehmen an. Denn sie brauchen am Ende ja nicht nur individuelle ‚digitale Abbilder‘ ihrer Endkunden, sondern müssen diese Daten auch interpretieren und Mehrwerte bilden können. Das bedeutet, dass die vielen Kundenprofile aufgeschlüsselt, also segmentiert werden, etwa nach Werthaltigkeit, Umsatz oder bestimmten Präferenzen. Im Gespräch mit den Unternehmen fragen wir ab, wo das Unternehmen aktuell steht und in den nächsten Jahren stehen will − wirtschaftlich, aus Sicht des Betriebs, der Datensicherheit und natürlich, allen voran, aus Sicht der Kundenerfahrung. Daraus definieren wir die Anwendungsfälle und die Daten, die es für die Umsetzung braucht. Möglicherweise haben wir auch passende Referenzarchitekturen, sodass die Unternehmen von unseren Erfahrungen aus anderen Projekten profitieren können.
 
„Es gibt Bestrebungen, auf Facebook oder Instagram zurückzugreifen“
 
E&M: Es geht aber nicht nur um Daten, die das Unternehmen ohnehin von seinen Kunden besitzt, oder?

Gergen: Richtig. Natürlich haben die Unternehmen eine Vielzahl von Daten insbesondere aus Transaktionen im wirtschaftlichen Austausch mit dem Kunden. Diese Daten gehören weitgehend dem Unternehmen, denn es muss jederzeit gewährleistet sein, beispielsweise dem Kunden eine Rechnung schicken zu können oder Gewährleistungen einzuhalten. Diese transaktionalen Kundendaten dürfen aber nicht ohne Weiteres für Marketingzwecke verwendet werden, dem muss der Kunde explizit zustimmen. Und die Zweckgebundenheit der Datenerfassung muss genauso eingehalten werden wie der Anspruch auf Datensparsamkeit. Aber Kundendaten können auch noch mit externen Informationen angereichert werden, die etwa auf Einstellung und Präferenzen schließen lassen.

E&M: Um welche Daten handelt es sich dabei und wie bekommt man sie in die Plattform?

Gergen: Wir ermöglichen die Aufnahme sogenannter Second and Third Party Information, die in der Customer Data Platform konsumiert werden kann. Allerdings machen davon nur wenige Unternehmen Gebrauch, da sie nicht damit rechnen, das Einverständnis des Endkunden zu bekommen, um diese Informationen zu nutzen. Ein Versorger könnte beispielsweise auf Informationen über einen Kunden aus seinen Partnerunternehmen, etwa Infrastrukturanbietern oder Handwerkern, beziehen und dessen Profil anreichern. Es gibt sogar bereits Bestrebungen, auf Facebook oder Instagram zurückzugreifen, um die Kundensichten auf das Unternehmen aus Social-Media-Plattformen zu erhalten. All das sind weitere Informationen, die Mehrwerte liefern würden, aber erst durch den Kunden über explizite Einwilligungen verfügbar gemacht werden müssen.

Sie können sich vorstellen, wie komplex die Abfragen und Genehmigungsprozesse zwischen den Beteiligten dann sind. Man muss aber auch sagen, dass die Unternehmen in der Regel gar nicht auf Informationen aus Social Media zurückgreifen müssen, um ein verlässliches Bild der Kundinnen und Kunden zu bekommen − vielfach reicht bereits die Konsolidierung der ungenutzten Daten aus der Vielzahl der Datensilos innerhalb des Unternehmens aus. Und um die Frage aus technologischer Sicht zu beantworten: Der SAP CDP liegt eine Vielzahl von Technologien und Standards bei, um Systeme aller Art anschließen zu können.

E&M: Wenn man über Datenschutz spricht, muss man auch über Datensicherheit sprechen. Wer es schafft, eine Kundendatenplattform zu kapern, hat gleich das vollständige Bild des Kunden. Damit auch seine Identität?

Gergen: Unsere Customer Data Plattform wird in der Cloud bereitgestellt und ist als Software-as-a-Service verfügbar. Die Daten liegen in Rechenzentren in Europa − und demnächst auch in den USA und anderen weltweiten Regionen. Diese Daten liegen also nicht bei einem Stadtwerk im Keller, sondern in einer Cloud mit höchsten Sicherheitsstandards. Und sie sind natürlich verschlüsselt, sodass selbst wir als SAP keinen Einblick in die Daten haben, sondern nur ihre Eigentümer. Gleichzeitig unterliegt der physische Zugang zu diesen Datenzentren zertifizierten Sicherheitsstandards.