Kundenbindung wird fragiler

Im Rahmen ihrer Energie-Studie 2026 hat die Beratungsgesellschaft Simon Kucher festgestellt, dass der Endkundenmarkt schneller wird und die Loyalität der Kunden sinkt. Das bedeutet: Sie wechseln häufiger und bleiben kürzer bei einem Anbieter.

Den Marktanteil der Stadtwerke und regionalen Versorger im Jahr 2025 beziffern die Berater mit 40 Prozent. Drei Jahre zuvor habe er noch bei 56 Prozent gelegen. Einen Zuwachs in den letzten drei Jahren haben dagegen Online-Anbieter (von 13 auf 19 Prozent) zu verzeichnen und − die Verfasser der Studie nennen sie „EnergieTech-Innovatoren“ − Unternehmen wie Octopus Energy. Von 0 auf 3 Prozent in drei Jahren sind diese neuen Anbieter gekommen und profitieren überdurchschnittlich von der hohen Wechselbereitschaft der Kunden.

Dabei sei die sinkende Loyalität kein Phänomen einzelner Anbietergruppen, sondern betreffe den gesamten Markt. Sogar einzelne Anbieter mit stabilen Marktanteilen verlieren nach Erkenntnis der Berater schrittweise langfristige Bestandskunden. An deren Stelle treten dann kurzfristigere Kundenbeziehungen. 

Der Preis ist das ausschlaggebende Kriterium
 
Laut Studie hat sich in der Befragung ein Drittel aller Kunden offen für einen Versorgerwechsel gezeigt. Besonders ausgeprägt ist die Wechselbereitschaft bei Menschen, die ohnehin weniger als zwei Jahre bei ihrem gegenwärtigen Anbieter sind und über externe Abschlusskanäle, etwa ein Vergleichsportal, zu ihrem neuen Versorger gewechselt sind.

So ist die zunehmende Bedeutung von digitalen Kanälen beziehungsweise Vermittlerplattformen eng mit der wachsenden Wechselbereitschaft verknüpft. Insgesamt rund 70 Prozent aller Neuabschlüsse erfolgen über externe Kanäle. „Die Wechselbereitschaft erreicht ein neues Niveau“, sagt Thomas Haller, globaler Leiter der Chemicals, Energy und Base Materials Practice bei Simon Kucher. Und er fügt hinzu: „Die Kundenbindung in der Energiebranche erodiert sichtbar.“

Obwohl die steigende Wechselbereitschaft offensichtlich ist, sprechen Stadtwerke und regionale Versorger mehr als 60 Prozent ihrer Kunden nicht an. Nur die als „Top-5-Regionalversorger“ eingeordneten − in dieser Gruppe befinden sich EWE, N-Ergie, EnviaM, Sachsen Energie und ein „sonstiger Top-5-Regionalversorger“ − sind aktiver in der Kundenansprache. 

„Kundenbindung entsteht nicht durch punktuelle Verlängerungsangebote, sondern durch frühe und gezielte Kontaktpunkte, bevor Wechselabsichten konkret werden“, schreiben die Autoren der Studie. Vor allem bei loyalen Kundengruppen gebe es ein erhebliches Potenzial vermeidbarer Abwanderung. Es könne jedoch nicht gehoben werden, wenn die Ansprache ausbleibe oder zu spät erfolge. Die Kunden mit einem passenden kundenspezifischen Angebot zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, sei erfolgsentscheidend.

Datenbasierte Kundenansprache von hoher Bedeutung
 
Diejenigen Stromanbieter, über die Gesamtheit betrachtet, die tatsächlich Kontakt mit ihren Kundinnen und Kunden aufgenommen haben, haben vor allem eine Vertragsverlängerung mit Preisvorteil vorgeschlagen. Auch mit Treueangeboten oder Treueboni gingen Versorger auf ihre Kundschaft zu. 

Das Thema Nachhaltigkeit wirkt nach Erkenntnis der Berater für die meisten Kunden nicht als Auslöser für einen Wechsel. Zwar geben 70 Prozent der Befragten an, Nachhaltigkeit sei für sie relevant. Ausschlaggebend für die Tarifwahl ist sie jedoch nur für 11 Prozent. Die Autoren der Studie sehen sie als „Grundvoraussetzung“, daher sei es entscheidend, „Nachhaltigkeit als Standard zu verankern“. Sie könne jedoch keine wettbewerbsfähigen Preise oder attraktive Produkte ersetzen, auch wenn Nachhaltigkeitsangebote durchaus als vertrauensbildende Maßnahme wirken. Wer sie ignoriere, laufe Gefahr, einen „Relevanzverlust“ zu erleiden.

Fixpreis-Tarife sind den Beratern zufolge noch das dominante Tarifmodell. Allerdings gewinnen variable Tarife deutlich an Bedeutung. 

Für die Energie-Studie 2026 hat das Marktforschungsinstitut Appinio im Auftrag von Simon Kucher im vergangenen November 1.000 Energiekunden aus Deutschland befragt. Das Durchschnittsalter betrug 42 Jahre. Während 49 Prozent Eigentümer einer Wohnung oder eines Hauses sind, leben 54 Prozent allein oder in einem Zweipersonenhaushalt.

Einen ausführlichen Beitrag mit Zahlen aus der Studie lesen Sie in der Printausgabe von Energie & Management vom 1. April.