Erst überlegen, dann kaufen

Lerne Deinen Kunden kennen – rieten Anfang der 2000-er Jahre Berater den Energieversorgern. Diese taten sich zum Teil noch recht schwer mit dem Wettbewerb, in den sie der Gesetzgeber gerade einmal drei Jahre zuvor geworfen hatte. Zwar mangelte es auch an grundlegenden regulatorischen Rahmenbedingungen. Doch die Mehrzahl der Unternehmen war sich noch gar nicht darüber im Klaren, wie Marketing und Vertrieb unter den neuen Gegebenheiten konzeptionell am besten ineinandergreifen. „Irgendwas mit Kundendaten“ war der Impuls, dem viele Unternehmen damals hinterherliefen, aber eigentlich doch nur über den Preis versuchten, Marktanteile zu behaupten – vielleicht auch zu gewinnen.

Deshalb wurden Berater damals nicht müde darauf hinzuweisen, dass nicht die Bestellung und Installation einer Software am Anfang eines CRM-Projektes stehe, sondern die genaue Überlegung was man mit so einem System erreichen möchte.

E&M-Redakteur Armin Müller erkundigte sich damals bei PwC über das Management der Kundenbeziehung.

Wo stehen derzeit Energieversorger bei der Nutzung des CRM, welche Ziele haben sie sich gesetzt und welche Vorteile lassen sich im Unternehmen realisieren? Dies sind einige der Fragen, denen das Beratungs-Unternehmen PwConsulting in seiner Studie „Die Energiewirtschaft im Umbruch“ nachgegangen ist. Um die „CRM-Potenziale in der Energiewirtschaft“ (so der Untertitel) auszuloten, haben die Berater Energieversorger befragt – von neuen Marktteilnehmern wie Händlern über kommunale Versorger (bei denen lag der Schwerpunkt der Antworten) und Regionalversorger bis hin zu Ferngas- und Verbundunternehmen.

CRM-System auf Betreiben der IT-Abteilung angeschafft
 
Rund 10 Mio. Dollar (ca. 21 Mio. D-Mark) haben deutsche EVU im Jahr 2000 in CRM-Systeme investiert, im Jahr 2005 rechnet man nach Angaben von Datamonitor mit einem Investitionsvolumen von ca. 35 Mio. Dollar (ca. 74 Mio. D-Mark). Doch das Geld ist nur manchmal gut angelegt, haben PwC und andere Berater beobachtet. Ein Grund dafür ist, dass CRM-Software oft auf Initiative der IT-Abteilung beschafft wird, ohne dass vorher im Unternehmen grundsätzlich darüber nachgedacht wurde, was mit der teuren Investition eigentlich erreicht werden soll. Nur 36 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen haben vor der Bestellung der Software eine entsprechende Strategie erstellt. „Obwohl ein erstaunlich großer Teil der Unternehmen eine Strategie für den CRM-Bereich für überaus sinnvoll hält, wenden die wenigsten diese auch im eigenen Hause an“, schreiben die PWC-Studienautoren.

Rationalisierungs-Potenzial nicht ausgeschöpft

Und noch ein weiteres wichtiges Detail ist den Beratern bei ihrer Befragungs-Aktionen aufgefallen: Obwohl es im deutschen Strommarkt nach wie vor nur sehr geringe Wechselraten gibt, sehen viele der befragten Unternehmen den Nutzen von CRM fast ausschließlich in der Kundenbindung und der Steigerung der Kundenzufriedenheit. „Vernachlässigt werden in diesem Zusammenhang die vielfältigen Möglichkeiten der Kostenreduktion durch Automatisierung und der Umsatzsteigerung“, heißt es weiter.

„Insbesondere in der richtigen Wahl der Kontakt-Kanäle zum Kunden, ob das Telefon, Brief, Mail, Internet, Fax, oder das Kundenzentrum ist, liegt ein Sparpotenzial“, sagt Marion Schulte, Senior Manager bei PwC. Mit Unterstützung durch ein CRM-System könne ein Unternehmen beispielsweise sicherstellen, dass Kunden mit wenig Umsatz nicht mehr an Kosten verursachen, als sie erwirtschaften. Fragen, die im Vorfeld geklärt werden müssen, seien etwa die, ob das Unternehmen wirklich jeden Kunden gut bedienen will und ob man wirklich alles über jeden Kunden wissen will. „Wenn ja, ist die nächste Frage, wann und wie die im System verwaltete Datenflut jemals Gewinn bringend ausgewertet werden soll“, so Schulte.

Bei den Vorüberlegungen wird gespart

Neben zu wenig präzisen Vorüberlegungen ist es auch die fehlende Integration von vorhandenen Daten und Adressen in das neu installierte System, was Kosten verursacht, aber nur wenig Umsatzsteigerung bringt, haben die Berater beobachtet. Nur rund 20 Prozent der befragten Unternehmen können Kundeninformationen aus unterschiedlichen Kontakten und Geschäftsprozessen aufnehmen, verarbeiten und so zusammenfügen, dass sie den richtigen Stellen im Unternehmen zur Verfügung stehen. Die restlichen 80 Prozent haben entweder nicht genügend verwertbare Daten – überwiegend werden sie aus der Rechnungsstellung gewonnen – oder diese sind nicht so in einer Datenbank zusammengeführt, dass alle Abteilungen des Unternehmens mit dem jeweils aktuellen Datensatz arbeiten und daraus Nutzen ziehen können. „Doch nur, wenn das CRM-System den Mitarbeitern wirklich hilft, wird es auch genutzt und der Datenstrom kontinuierlich gepflegt“, gibt Marion Schulte zu bedenken.

Einen Rat gibt Wolfgang Apking, Partner bei PwC, den Kunden aus der Energiewirtschaft vor der Installation eines CRM-Systems: Nicht jeder braucht das gleiche System, und nicht jedes EVU braucht alles auf einmal. Zuerst müsse man seine eigene Position bestimmen, seine Rolle im Markt definieren, ob Stromlieferant, Händler, Energiedienstleister oder Quervebundunternehmen. Und dann müsse man seine Ziele für die nächsten Jahre festlegen; erst danach könne man die Funktionalitäten, die die Software bereitstellen soll, definieren. „Jede Steigerung der Anforderungen kostet mehr Geld und muss deswegen auch mehr Nutzen bringen“, sagt Apking. Auch wegen diesem Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen hätten sich Lösungen bewährt, die sich schrittweise an die steigenden Anforderungen anpassen lassen.