E-Mail - der lebendige Dinosaurier

Die E-Mail stirbt aus, weil junge Leute vorwiegend über Messenger-Dienste kommunizieren. Diese Meinung scheint weit verbreitet zu sein. Michael Kreuzpeintner, der beim Marketingberater und -dienstleister Inxmail den Titel Head of Partner Business trägt, ist jedoch ganz und gar nicht dieser Meinung. Im Gegenteil: Die Anzahl der versendeten E-Mails steigt von Jahr zu Jahr. Besonders 2020 sei dies der Fall gewesen. Vor allem transaktionale Mails seien für den Trend verantwortlich, sagte er kürzlich im Rahmen der Konferenz „CX1 Energy & Utilities“ und schlug dann gleich wieder den Bogen zu den Jugendlichen. Auch sie würden durchaus E-Mail-Adressen nutzen, etwa bei Zahlungsvorgängen via Paypal.

Im E-Mail-Universum gibt es laut Kreuzpeintner für Unternehmen viele Gelegenheiten, die Kunden glücklich zu machen und sie an sich zu binden: Kampagnen, Umfragen, Geburtstage, Feiertage, vor allem aber die Kommunikation rund um Transaktionen. Dazu gehören die Neukundenregistrierung, Onlinebestellungen oder − im schlimmsten Fall − auch Beschwerden und Kündigungen.

Auf alle Transaktionen folgen Bestätigungsmails

Im Grunde folgen auf alle Transaktionen irgendwelche Bestätigungsmails. Diese kann man nutzen, um spezielle Informationen zu senden und − und das ist Kreuzpeintner wichtig zu betonen − den Kunden zu weiteren Aktionen zu bewegen. Ein sogenannter Click-to-Action-Button sei der Startpunkt zur nächsten Stufe der Customer Journey, die ein Unternehmen immer wieder auf Möglichkeiten hin zur Kontaktaufnahme überprüfen sollte.

Zu seinen Referenzkunden zählt Inxmail den 1. FC Köln und Unternehmen wie Alnatura, Lidl oder FTI Touristik und seit Kurzem auch den saarländischen Energieversorger Energis. Dessen Anliegen beschreibt Kreuzpeintner so: weg vom Gießkannenprinzip hin zur intelligenten Aussteuerung einer personalisierten Multi-Channel-Kampagne. Dahinter stand das Ziel, Umsatzpotenziale zu erschließen und die Kundenbindung zu stärken. Das A und O dabei sei, Brüche in der Kundenkommunikation zu vermeiden. Deshalb sei eine „schnöde Textmail“ keine Option.

Wer einen Tarif auf einer Website des Energieversorgers oder eine andere Transaktion abgeschlossen habe, müsse eine Bestätigungsmail erhalten, in der sich die Gestaltung des Internetauftritts wiederfinde. Logo, Branding, Design − das sind die Schlagworte, die der Berater in diesem Zusammenhang nennt. Das weitere Vorgehen sollte in einer Bestätigungsmail, die alle wesentlichen Angaben zur Transaktion enthält, anschaulich erklärt werden. So lasse sich der Support-Aufwand im Nachgang verringern.

Selbstverständlich dürfe die persönliche Ansprache nicht fehlen, genauso wenig wie der persönliche Ansprechpartner mit Bild und seinen Kontaktdaten. Und natürlich sollte es auch Links geben. Wer beispielsweise einen Ökotarif abschließt, könnte zu Informationen über die Herkunft der erneuerbaren Energie weitergeleitet werden oder − wenn die Einwilligung des Kunden vorliegt − zu ergänzenden Dienstleistungen. Ein Link zu Social-Media-Auftritten, sofern sie denn heutigen Standards entsprechen und aktuell gehalten werden, versteht sich quasi von selbst.

Angesichts der Zahlen, die Inxmail im Rahmen einer jährlichen E-Mail-Marketingstudie jüngst veröffentlicht hat, scheint es durchaus lohnend zu sein, sich als Energieversorger über die E-Mail-Kommunikation mit seinen Kunden intensiv Gedanken zu machen. Denn die Öffnungsrate − der Wert bezieht sich auf 2020 − beträgt in der Energiewirtschaft 37,7 %. Den Wert bezeichnet Herbert Hohn als „vergleichsweise hoch“. „Das spricht für ein relativ großes Vertrauen der Kunden den Energieversorgern gegenüber“, so der Senior Manager Strategic Alliances beim Marketingdienstleister. Im Vergleich dazu kommen Mails von Banken und Finanzdienstleistern auf 23,2 %. Schlusslicht ist die Branche „Beauty und Drogerie“ mit 17,9 %.

Bei den mobilen Mail Clients liegt Apple mit weitem Abstand vorn

Noch besser sieht es für die Energieversorger bei der Klickrate aus, die 7 % beträgt. „Wer klickt, zeigt Interesse zumindest an einem der angesprochenen Themen“, sagt Hohn. Auch dieser Wert spreche für die Energiewirtschaft. Überflügelt wird die Branche im Ranking von Inxmail lediglich von „Steuern und Recht“ (7,8 %) und den „Gemischtwaren“ (8,1 %).

Allerdings ist die Bounce Rate, also die Prozentzahl der Mails, die nicht zugestellt werden können, bei Energieversorgern ebenfalls relativ hoch und liegt bei 1,2 %. Hier ist die Branche „Baby und Kind“ mit 0,1 % führend. Ein Erklärungsansatz für dieses Ergebnis ist die Versandrate. Mit zwei Newslettern beziehungsweise Mailings pro Monat hat die Energiewirtschaft eine niedrige Versandrate. Baby-Produkte (Versandrate: 14) oder Outdoor-Artikel (Versandrate: 23) werden in viel höherer Frequenz beworben. Damit falle schneller auf, welche Adressen nicht mehr funktionieren. So lasse sich die Hygiene des Datenbestands effektiver bewerkstelligen.

Insgesamt, über alle Branchen betrachtet, sei die Bounce Rate in den vergangenen Jahren aber stetig gesunken, was einer Qualitätssteigerung im Marketing geschuldet sei. Gleichzeitig geben die Autoren jedoch zu bedenken, dass zu viele Mails in kurzer Zeit den Kunden ermüden oder sogar verärgern und die Kennzahlen ins Negative drehen können. Deshalb sei es wichtig zu testen, zu testen und zu testen.

Die Studie mit dem Titel „E-Mail-Marketing-Benchmark 2021“, die sich auf Zahlen von 2020 bezieht und auf einer Datenbasis von mehr als 3 Mrd. anonymisierten E-Mails aus rund 200.000 Mailings beruht, hat auch die verwendeten E-Mail-Clients unter die Lupe genommen. Bei den genutzten Mobile-Clients lagen die Geräte von Apple mit weitem Abstand vorn (22,8 % bei B2B-Mails und 36,3 % bei B2C-Mails), gefolgt von Google Chrome/Mobile Android (3,1 % bei B2B-Mails und 5,8 % bei B2C-Mails). Der beliebteste Web-Client war im vergangenen Jahr Microsoft Outlook und lag mit 23,7 % bei B2B unangefochten an der Spitze, während Apple Mail mit 9,8 % bei B2C die Nase vorn hatte. Bei den Web-Clients dominiert Mozilla Firefox mit 15,1 % das B2C-Geschehen.

Die Autoren weisen darauf hin, dass auch auf mobilen Endgeräten die zentrale Botschaft und der Call-to-Action sofort ersichtlich sein müssen. Allerdings, so eine ihrer Erkenntnisse aus den Daten von 2020: Mit 41,5 % wurde zwar noch der größte Teil aller erfassten Mails mit einem Mobilgerät geöffnet. Die Web-Clients legten aber gegenüber 2019 um knapp 13 Prozentpunkte zu auf 37,5 %. Ob dieser Wert als Konsequenz der eingeschränkten Mobilität und des verstärkten Homeoffice in Corona-Zeiten interpretiert werden kann, wird sich im kommenden Jahr zeigen.