Sehr fragile Kundenbindung

Im Rahmen ihrer Energie-Studie 2026, die der Redaktion vorliegt, hat die Beratungsgesellschaft Simon Kucher festgestellt, dass der Endkundenmarkt schneller wird und die Loyalität der Kunden sinkt. Dies bedeutet: sie wechseln häufiger und bleiben kürzer bei einem Anbieter.

Den Marktanteil der Stadtwerke und regionalen Versorger im Jahr 2025 beziffern die Berater mit 40 Prozent. Drei Jahre zuvor habe er noch bei 56 Prozent gelegen. Einen Zuwachs in den letzten drei Jahren haben dagegen Online-Anbieter (von 13 auf 19 Prozent) und – die Verfasser der Studie nennen sie „EnergieTech-Innovatoren“ – Unternehmen wie Octopus Energy zu verzeichnen. Von Null auf 3 Prozent in drei Jahren sind diese neuen Anbieter gekommen und profitieren überdurchschnittlich von hoher Wechselbereitschaft der Kunden.

Dabei sei die sinkende Loyalität kein Phänomen einzelner Anbietergruppen, sondern betreffe den gesamten Markt. Sogar einzelne Anbieter mit stabilen Marktanteilen verlieren nach Erkenntnis der Berater schrittweise langfristige Bestandskunden. An deren Stelle treten dann kurzfristigere Kundenbeziehungen. Immer noch haben allerdings 71 Prozent der Kunden von Stadtwerken und Regionalversorgern zumindest zwei Jahre oder länger dem jeweiligen Unternehmen die Treue gehalten. Bei den Online-Anbietern liegt dieser Anteil lediglich bei 30 Prozent. Bei den Energietech-Innovatoren ist er verschwindend gering, was sicherlich auch damit zusammenhängt, dass diese Gruppe erst seit zwei, drei Jahren eine signifikante Rolle in der Energieversorgung spielt.
 
Der Preis ist das ausschlaggebende Kriterium
 
Laut Studie hat sich in der Befragung ein Drittel aller Kunden offen für einen Versorgerwechsel gezeigt. Besonders ausgeprägt ist die Wechselbereitschaft bei Menschen, die ohnehin weniger als zwei Jahre bei ihrem gegenwärtigen Anbieter sind und über externe Abschlusskanäle, etwa ein Vergleichsportal, zu ihrem neuen Versorger gewechselt sind.

So ist die zunehmende Bedeutung von digitalen Kanälen beziehungsweise Vermittlerplattformen eng mit der wachsenden Wechselbereitschaft verknüpft ist. Insgesamt rund 70 Prozent aller Neuabschlüsse erfolgen über externe Kanäle. Selbst Stadtwerke und regionale Versorger erzielen bereits rund 55 Prozent ihrer Neuabschlüsse über externe Kanäle. Sie nutzen allerdings immer noch stark ihren eigenen Vertrieb, sei es online oder im direkten persönlichen Kontakt. Die an Bedeutung zunehmenden Energietech-Innovatoren generieren 80 Prozent ihrer Abschlüsse über digitale Vermittlerplattformen.

„Die Wechselbereitschaft erreicht ein neues Niveau“, sagt Thomas Haller, globaler Leiter der Chemicals, Energy und Base Materials Practice bei Simon Kucher. Und er fügt hinzu: „Die Kundenbindung in der Energiebranche erodiert sichtbar.“

„Kundenbindung im Strommarkt ist so fragil wie lange nicht”, sagt auch Konstantin Schaller. Der Partner in der Chemicals, Energy und Base Materials Practice berichtet von einem Rückgang des Anteils langfristiger Kunden im letzten Jahr von 54 Prozent auf nur noch 47 Prozent in der Gesamtbetrachtung. Ausschlaggebend sei vor allem der Preis. Die Mehrheit (75 Prozent) reagiere tatsächlich schon bei Preiserhöhungen von 5 bis 15 Prozent.

Mit einem Anteil von etwa 47 Prozent sind 2025 die Fixpreis-Tarife noch das dominante Tarifmodell. Allerdings gewinnen variable Tarife deutlich an Bedeutung. Sie machen mittlerweile 15 Prozent aus, während dynamische Tarife – ein Preisansatz, der besonders auf die Flexibilität des Verbrauchs und deren netzdienlichen Einsatz abzielt – auf niedrigem Niveau um mehr als 300 Prozent zunehmen. Man kann allerdings davon ausgehen, dass die Verpflichtung für Energieversorger, seit dem 1. Januar 2025 mindestens einen dynamischen Tarif anzubieten, das Wachstum in diesem Segment beschleunigt hat.

Nähere Informationen zur Energie-Studie, für die das Marktforschungsinstitut Appinio im vergangenen November 1.000 Menschen aus Deutschland befragt hat, stehen auf der Internetseite von Simon Kucher zur Verfügung.