Fragile Kundenbindung

Im Rahmen ihrer Energie-Studie 2026 hat die Beratungsgesellschaft Simon Kucher festgestellt, dass der Endkundenmarkt schneller wird und die Loyalität der Kunden sinkt. Das bedeutet: Sie wechseln häufiger und bleiben kürzer bei einem Anbieter.

Den Marktanteil der Stadtwerke und regionalen Versorger im Jahr 2025 beziffern die Berater mit 40 Prozent. Drei Jahre zuvor habe er noch bei 56 Prozent gelegen. Einen Zuwachs in den letzten drei Jahren haben dagegen Online-Anbieter (von 13 auf 19 Prozent) zu verzeichnen und − die Verfasser der Studie nennen sie „EnergieTech-Innovatoren“ − Unternehmen wie Octopus Energy. Von 0 auf 3 Prozent in drei Jahren sind diese neuen Anbieter gekommen und profitieren überdurchschnittlich von der hohen Wechselbereitschaft der Kunden.

Dabei sei die sinkende Loyalität kein Phänomen einzelner Anbietergruppen, sondern betreffe den gesamten Markt. Sogar einzelne Anbieter mit stabilen Marktanteilen verlieren nach Erkenntnis der Berater schrittweise langfristige Bestandskunden. An deren Stelle treten dann kurzfristigere Kundenbeziehungen. Immer noch haben allerdings 71 Prozent der Kunden von Stadtwerken und Regionalversorgern zumindest zwei Jahre oder länger dem jeweiligen Unternehmen die Treue gehalten. Bei den Online-Anbietern liegt dieser Anteil lediglich bei 30 Prozent. Bei den Energietech-Innovatoren ist er verschwindend gering, was sicherlich auch damit zusammenhängt, dass diese Gruppe erst seit zwei, drei Jahren eine signifikante Rolle in der Energieversorgung spielt.
 
Der Preis ist das ausschlaggebende Kriterium
 
Laut Studie hat sich in der Befragung ein Drittel aller Kunden offen für einen Versorgerwechsel gezeigt. Besonders ausgeprägt ist die Wechselbereitschaft bei Menschen, die ohnehin weniger als zwei Jahre bei ihrem gegenwärtigen Anbieter sind und über externe Abschlusskanäle, etwa ein Vergleichsportal, zu ihrem neuen Versorger gewechselt sind.

So ist die zunehmende Bedeutung von digitalen Kanälen beziehungsweise Vermittlerplattformen eng mit der wachsenden Wechselbereitschaft verknüpft. Insgesamt rund 70 Prozent aller Neuabschlüsse erfolgen über externe Kanäle. Selbst Stadtwerke und regionale Versorger erzielen bereits rund 55 Prozent ihrer Neuabschlüsse darüber. Sie nutzen allerdings immer noch stark ihren eigenen Vertrieb, sei es online oder im direkten persönlichen Kontakt. Die an Bedeutung zunehmenden Energietech-Innovatoren generieren 80 Prozent ihrer Abschlüsse über digitale Vermittlerplattformen.

„Die Wechselbereitschaft erreicht ein neues Niveau“, sagt Thomas Haller, globaler Leiter der Chemicals, Energy und Base Materials Practice bei Simon Kucher. Und er fügt hinzu: „Die Kundenbindung in der Energiebranche erodiert sichtbar.“

„Die Kundenbindung im Strommarkt ist so fragil wie lange nicht“, sagt auch Konstantin Schaller. Der Partner in der Chemicals, Energy und Base Materials Practice berichtet von einem Rückgang des Anteils langfristiger Kunden im letzten Jahr von 54 Prozent auf nur noch 47 Prozent in der Gesamtbetrachtung. Ausschlaggebend sei vor allem der Preis. Die Mehrheit (75 Prozent) reagiere tatsächlich schon bei Preiserhöhungen von 5 bis 15 Prozent.

Obwohl die steigende Wechselbereitschaft offensichtlich ist, sprechen Stadtwerke und regionale Versorger mehr als 60 Prozent ihrer Kunden nicht an. Nur die als „Top-5-Regionalversorger“ eingeordneten − in dieser Gruppe befinden sich EWE, N-Ergie, EnviaM, Sachsen Energie und ein „sonstiger Top-5-Regionalversorger“ − sind aktiver in der Kundenansprache. Sie haben aber immer noch einen Anteil von 34 Prozent nicht-kontaktierter Kunden.

„Kundenbindung entsteht nicht durch punktuelle Verlängerungsangebote, sondern durch frühe und gezielte Kontaktpunkte, bevor Wechselabsichten konkret werden“, schreiben die Autoren der Studie. Vor allem bei loyalen Kundengruppen gebe es ein erhebliches Potenzial vermeidbarer Abwanderung. Es könne jedoch nicht gehoben werden, wenn die Ansprache ausbleibe oder zu spät erfolge. Die Kunden mit einem passenden kundenspezifischen Angebot zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, sei erfolgsentscheidend.

Allerdings weisen die Berater darauf hin, dass Produkte und Tarife nur dann ihre bindende Wirkung entfalten, „wenn sie entlang von Kundentyp, Abschlusskanal und Nutzungsverhalten differenziert eingesetzt werden“. Sie empfehlen daher eine datenbasierte Ansprache.
 
Datenbasierte Kundenansprache von hoher Bedeutung
 
Diejenigen Stromanbieter, über die Gesamtheit betrachtet, die tatsächlich Kontakt mit ihren Kundinnen und Kunden aufgenommen haben, haben vor allem eine Vertragsverlängerung mit Preisvorteil vorgeschlagen (21 Prozent). Auch mit Treueangeboten oder Treueboni (20 Prozent) gingen Versorger auf ihre Kundschaft zu. Den Vorschlag zu einem Tarifwechsel, etwa von einem fixen zu einem dynamischen Tarif, unterbreiteten 16 Prozent der befragten Versorger. Das Angebot eines Ökotarifs oder eines zusätzlichen Serviceprodukts war nur für jeweils 12 Prozent der Anlass zur Kontaktaufnahme. Bündelangebote wie Wallbox mit Speicher waren nur bei 11 Prozent ein Thema.

Das Thema Nachhaltigkeit wirkt nach Erkenntnis der Berater für die meisten Kunden nicht als Auslöser für einen Wechsel. Zwar geben 70 Prozent der Befragten an, Nachhaltigkeit sei für sie relevant. Ausschlaggebend für die Tarifwahl ist sie jedoch nur für 11 Prozent. Die Autoren der Studie sehen sie als „Grundvoraussetzung“, daher sei es entscheidend, „Nachhaltigkeit als Standard zu verankern“. Sie könne jedoch keine wettbewerbsfähigen Preise oder attraktive Produkte ersetzen, auch wenn Nachhaltigkeitsangebote durchaus als vertrauensbildende Maßnahme wirken. Wer sie ignoriere, laufe Gefahr, einen „Relevanzverlust“ zu erleiden.

Mit einem Anteil von etwa 47 Prozent sind 2025 die Fixpreis-Tarife den Beratern zufolge noch das dominante Tarifmodell. Allerdings gewinnen variable Tarife deutlich an Bedeutung. Sie machen mittlerweile 15 Prozent aus, während dynamische Tarife − ein Ansatz, der besonders auf die Flexibilität des Verbrauchs und deren netzdienlichen Einsatz abzielt − auf niedrigem Niveau um mehr als 300 Prozent zunehmen. Man kann allerdings davon ausgehen, dass die Verpflichtung für Energieversorger, seit dem 1. Januar 2025 mindestens einen dynamischen Tarif anzubieten, das Wachstum in diesem Segment erheblich beschleunigt hat.

Für die Energie-Studie 2026 hat das Marktforschungsinstitut Appinio im Auftrag von Simon Kucher im vergangenen November 1.000 Energiekunden aus Deutschland befragt. Das Durchschnittsalter betrug 42 Jahre. Während 49 Prozent Eigentümer einer Wohnung oder eines Hauses sind, leben 54 Prozent allein oder in einem Zweipersonenhaushalt.